Peter Kleinschmidt entra hasta los cuartos de baño chinos para investigar cuáles serán los mercados del futuro. Habla con los asiáticos sobre cualquier tema, recorre las tiendas rurales en las que se ofrecen pintalabios junto a hervidores de arroz… Como directivo de una empresa de cosméticos, se codea en sus viajes con chinos, tailandeses o indonesios para hacerse una idea de sus condiciones de vida. Está convencido de que Asia es, con Europa Oriental y Suramérica, el verdadero motor del crecimiento mundial.
En Europa y Estados Unidos el mercado ya está repartido, así que Occidente busca hoy crecer y expandirse en los países en vías de desarrollo. La globalización no sólo aporta hordas de ‘currelas’ baratos, sino también un creciente número de trabajadores que ya pueden permitirse una crema de manos o, al menos, jabón.
Así, las empresas occidentales han puesto su punto de mira en países como China, Brasil o la India. «Allí viven los consumidores del mañana», afirman los expertos, que ya han definido a las personas con unos ingresos mensuales de entre 63 y 700 dólares como the next billion, es decir, los próximos mil millones de potenciales nuevos consumidores.
Obviamente estas empresas deberán tener en cuenta el presupuesto de estos nuevos clientes y, por tanto, producir a unos precios muy ajustados, pero también tendrán que esforzarse para ganárselos con soluciones adaptadas a sus gustos y necesidades. Como el caso de un minienvase de lavavajillas que Henkel vende en la India por una rupia –unos 1,7 céntimos de euro– o un móvil con linterna para los frecuentes apagones de esos países. En su nueva faceta de consumidores, los antiguos pobres del mundo interesan más que nunca: su nivel de bienestar ha aumentado considerablemente y, al mismo tiempo, también su porcentaje sobre el total de la población mundial. Un dato: en la actualidad, ocho de cada diez personas viven en un país en vías de desarrollo. En 20 años serán nueve de cada diez: entre 7.200 y 8.000 millones de personas para el año 2025.
«China, para nosotros, representa una enorme oportunidad», comenta Kleinschmidt. Su empresa ha crecido allí casi un 50 por ciento en 2007. Y es que el continuado incremento económico del gigante amarillo cada vez beneficia a capas más amplias de la población. Aunque «pensar que los consumidores chinos o brasileños llevan años de espera para poder disfrutar por fin de nuestros productos sería simplemente una señal de arrogancia occidental», apunta. Y habla por experiencia propia.
Hace tiempo fracasó en su intento de introducir en Corea una crema de cuidado facial basándose en parámetros occidentales. Otra línea de productos basados en arroz y flores de loto, que en Europa se vendía muy bien anunciándose como el secreto de la belleza oriental, sólo consiguió arrancar carcajadas entre los participantes de los estudios de mercado realizados en Asia.
Así que los fabricantes han asumido que lo mejor es estudiar al detalle las necesidades de los nuevos grupos a los que pretenden dirigirse. Están sacando al mercado productos que sus clientes occidentales desdeñarían por poco útiles. Por ejemplo, Beiersdorf ha lanzado con éxito en Tailandia un desodorante que, usado por la noche, blanquea la piel de las axilas. Dicho de otra manera, el interés de las empresas por los países en vías de desarrollo no sólo busca nuevas aplicaciones a productos ya conocidos, sino también a otros que supongan verdaderas innovaciones.
La multinacional de electrónica Philips es otra de las empresas que ha apostado por las nuevas iniciativas: ha desarrollado un aparato doméstico para el tratamiento del agua concebido, especialmente, para ser distribuido en el mercado indio. Su sistema de filtros, que trabaja con luz ultravioleta, está pensado para desinfectarla.
«En Alemania, el mercado para esta clase de aparatos sería muy reducido, pero en la India existen millones de personas que no cuentan con acceso al agua potable y que necesitan soluciones de este tipo», dice Gottfried Dutiné, uno de sus directivos. El gigante de la electrónica pretende dar a conocer su marca entre los consumidores indios cuanto antes y apuesta por el rápido crecimiento de los niveles de bienestar del país. «Creemos que el número de personas que podrán permitirse nuestras afeitadoras, planchas y televisores en la India aumentará en cien millones en los próximos dos o tres años», añade.
«Necesitamos productos alimenticios asequibles para los mercados pobres», afirman en Nestlé. A largo plazo, la empresa suiza pretende obtener de los países en vías de desarrollo unos ingresos de cerca de 10.000 millones de euros y, al mismo tiempo, hacer una buena obra: las pastillas de caldo Maggi que se venden en África están enriquecidas con yodo. En Perú, sus expertos en nutrición recorren las zonas rurales dando consejos a la población sobre cómo llevar una dieta equilibrada al tiempo que les venden sus productos.
Todo esto hace que sea muy difícil distinguir los límites entre la ayuda a los pobres y las puras estrategias de marketing; entre la mala conciencia y los buenos negocios. Los expertos en ayuda al desarrollo aseguran que sería mucho mejor convertir a los pobres del mundo en productores locales y no animarlos a ser meros consumidores de productos fabricados en Occidente.
En algunos casos, el repentino interés de las empresas occidentales por los sectores más desfavorecidos sí que se ha traducido en colaboraciones con ONG. En el sur de la India, por ejemplo, Allianz coopera en el desarrollo de microseguros con cuotas mensuales de unos cinco céntimos de euro al alcance de quienes quedan desamparados por la enfermedad o la muerte del responsable familiar, tal como ocurrió en el sureste asiático tras el tsunami de 2004.
En cualquier caso, y tal como afirma el prestigioso economista indio C. K. Prahalad en unos de sus libros sobre el Tercer Mundo –en el que plantea las ventajas que supone ver a los pobres como consumidores–, «el potencial de mercado de la base de la pirámide es gigantesco: de 4.000 a 5.000 millones de consumidores infraabastecidos». Los fabricantes ya han tomado nota.
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